Tourisme : pourquoi attirer moins pour attirer mieux ?

Le voyage au temps de la COVID

En cette année 2021 où les lendemains chantent l’incertitude, deux questions reviennent, inlassablement, dans toutes les discussions : pourrons-nous voyager de nouveau et, si oui, sous quelles conditions ? Que ladite discussion ait lieu entre professionnel.les du tourisme, voyageurs d’un jour ou touristes à venir, le constat est le même : nul n’est capable de prédire quoique ce soit. Tout n’est que présomptions, projections, estimations, espoirs (et désespoirs) .

Dès lors, faut-il donc se lamenter à outrance et attendre, les bras croisés, de savoir à quelle sauce l’univers du Voyage sera mangé ? C’est une option, qu’il est difficile de blâmer par les temps qui courent. Cependant, ces incertitudes peuvent également être l’occasion, l’opportunité d’une réflexion plus globale, plus poussée, plus approfondie avec, en point de mire d’icelle, ce point d’interrogation majeur : faut-il continuer à communiquer de la même façon avec l’idée de ratisser au maximum ou, au contraire, n’est-ce pas le moment le plus opportun possible pour repenser totalement la communication touristique, pour tenter d’attirer moins mais d’attirer mieux ?

2021, un espace vierge à défricher

Qui dit inconnu dit peurs.

Ne pas savoir où l’on se dirige, dans un état quasiment aveugle donne l’envie de se raccrocher aux réflexes, aux habitudes ancrées, aux méthodes bien rodées et (présumées) efficaces en temps normaux. Or, rien n’est normal en 2021. Une chose et son contraire sont présentées comme légitimes dans la même journée, les nouvelles tombent comme des feuilles mortes et les variants internationaux entrent dans la danse comme on entre dans un bal. Ici, il est question de passeports, ici, d’une date possible de reprise, là, ce sont des chiffres de réservations qui explosent. C’est donc une avancée les yeux fermés, dans un tunnel totalement obscurci, sans sources de lumière, à tâtons, les bras tendus devant soi. Ne vous blâmez pas de ne pas savoir : personne ne sait rien, nulle part. L’important est de réussir à faire, en dépit de. D’avancer malgré tout. De travailler sur aujourd’hui, d’améliorer ce qui peut l’être et de poser, éventuellement, les pierres de demain.

La peur de voyager ne doit pas être un frein immédiat à votre communication : n’oubliez pas que les séjours de demain se programment potentiellement dès aujourd’hui.

Lorsque le tourisme va reprendre – car il reprendra forcément un jour – ce sera sous une forme bien différente. Que ce soit à cause de passeports vaccinaux, de quotas, de quarantaines obligatoires, de frontières ouvertes un jour sur deux, de corridors sanitaires (ou autres), la préparation peut (et doit) se faire dès aujourd’hui. Il est important d’anticiper ce qui peut l’être, en se mettant dans la peau de vos visiteurs, d’analyser leurs attentes, leurs espoirs et, surtout, leurs peurs, leurs frayeurs. Soyez rassurants, accompagnants sans être pour autant paternalistes. Il va falloir jouer sur la double carte de « l’attirance malgré » et « même maintenant, vous pouvez venir ». La peur de voyager ne doit pas être un frein immédiat à votre communication !

N’oubliez pas que les séjours de demain se programment potentiellement dès aujourd’hui. Ce qu’il n’est pas possible de faire en février ou mars sera peut-être faisable en mai, en septembre ou octobre. Et bien que cela soit si facile à écrire, en toute conscience de la difficulté à le faire, je vous encourage fortement à multiplier les angles, les réflexions et les axes de communication pour vous renouveler : des circonstances extraordinaires réclament des pensées extraordinaires.

Je ne crois pas au Revenge Tourisme

Une revanche sur la COVID en voyageant partout ?

J’avoue ne pas croire à cette hypothèse. Que certain.es veuillent à tout prix rattraper le temps perdu en allant dépenser en voyage(s) l’argent économisé, c’est possible. Que ce soit un phénomène de masse qui va se vérifier sur le terrain cet été, je ne veux ni peux l’envisager.

Il y a tellement de choses qui vont à l’encontre de ce scénario que j’ai l’impression d’énumérer une litanie déjà lue des centaines de fois : l’absence totale de visibilité, l’incapacité absolue de savoir de quoi demain sera fait, les quarantaines, l’absence globale d’une vaccination généralisée, les décisions prises tous les quinze jours, les risques médicaux, la peur d’entrer dans un cycle infernal, la contamination des locaux par les touristes (et je pourrais continuer longtemps encore).

Si le Tourisme de Revanche devait être une réalité, ce serait une fatalité.

Bien sur, il y aura forcément quelques chiffres significatifs dans des sens ultra-précis et très nichés. Les destinations qui vont accepter les touristes (presque) sans aucune vérification autre qu’un bout de papier vont bien sur être sursollicitées par rapport aux autres (la Grèce et la Turquie avec l’Angleterre, probablement) mais je ne pense pas que ce sera quelque chose d’autres, en toute honnêteté. Je vois plutôt un second été avec une très nette préférence nationale, ouverte à la limite aux pays frontaliers mais sans aucun rapport aux voyages des étés passés.

En réalité, si cela devait vraiment se passer, si le Tourisme de Revanche devait être une réalité, ce serait une fatalité. C’est un scenario tellement effrayant, avec des clusters (re)naissant de partout et se (re)multipliant au gré des contacts avec les variants introduits que je préfère simplement oublier même son existence.

Devons-nous changer de communication ?

Quand l’anormal devient la norme, le normal devient l’exception.

Formulé autrement et formaté pour le domaine du Voyage (au sens le plus large possible), cela pose tout simplement cette question : comment communiquer alors qu’on ne peut (quasiment) pas voyager ? Est-ce une bonne idée que de budgéter une campagne d’affichage dans le métro parisien pendant deux semaines, en mettant en avant les atouts de mon territoire, alors qu’aucune échéance n’est disponible ? Tous les repères habituels étant chamboulés, il parait légitime de vouloir repenser son approche communicationnelle, d’autant plus avec des enjeux essentiellement inconnus, à court-terme et urgents.

Un tournant à négocier au mieux

Je suis convaincu que nous sommes à un réel tournant dans le monde de la communication touristique et que, malgré le poids et l’emphase de ces mots, rien ne sera vraiment plus comme avant. Beaucoup sont tenu.e.s à bout de bras, en perfusion, par les aides publiques, les économies effectuées, les trésoreries sauvegardées. Beaucoup, hélas, ne se relèveront pas de cette crise. Ceux qui sont toujours debout guettent les signes positifs sept jours sur sept, vingt-quatre heures sur vingt-quatre.

Comment sera donc le tourisme de demain ? Comment voyageront les gens ? Comment réussirons-nous à les attirer ?

Ces questions sont à répondre dès maintenant et nécessitent un réajustement dans la communication, un virage à 180° dans une toute autre direction. Cela n’est pas de mon fait : c’est un constat simple à établir en ayant une vue globale sur la situation actuelle. Peut-être que, dans quelques années, les choses seront redevenues plus calmes, plus proches de celle de l’époque pré-COVID, SI tout le monde est vacciné, SI la pandémie est enrayée, SI les risques ne sont plus embusqués à chaque rencontre humaine.

Mais avec des SI, on efface tout pour mieux réécrire…

Savoir attirer le bon public

Viser le national plutôt que l’international

Vue l’impossibilité de la moindre prévision tangible, il faut aller chercher impérativement le public là où il se trouve. Or, où se trouvent donc ces gens susceptibles de venir explorer votre ville, votre département, territoire ou région ? Sont-ils dans les pays frontaliers, sur un autre continent, à l’autre bout du monde ?

Non.
Ils sont à côté de vous, dans votre pays.

Pourquoi donc vouloir attirer, quantifier une clientèle étrangère qui ne peut pas envisager le moindre déplacement au lieu de travailler sur ceux et celles qui peuvent, qui veulent venir ? Bien sûr, il y a toujours un intérêt stratégique à se positionner sur des marchés émergents, éloignés (et potentiellement rémunérateurs) mais cela ne peut se faire que dans une optique lointaine. La question à se poser est de savoir quelles doivent être vos priorités : viser un public qui va peut-être pouvoir, dans un futur incertain, être intéressé dans une certaine mesure par ce que vous proposez ou alors essayer de travailler sur la proximité immédiate et des rentrées d’argent pour les acteurs et actrices de chez vous ?

Ce ne sont pas les touristes asiatiques, américains ou australiens qui vont dépenser des euros dans les commerces locaux : ce sont bien nous, touristes hexagonaux.

Les circonstances actuelles font que vos cibles devraient être impérativement le public national, à la limite celui des pays frontaliers. Ce sont eux qui sont capable d’insuffler l’énergie nécessaire, la vitalité recherchée. Dès lors, chouchoutez-les : offrez des bons de réductions, des nuitées, encouragez des séjours alternatifs, donnez l’envie de revenir !

Le bon vieux bouche-à-oreille, si souvent décrié, est une arme de propagation virale massive.

Le bon vieux bouche-à-oreille, si souvent décrié, est une arme de propagation virale massive. Entre un post Instagram dont la durée de vie est incertaine, à la visibilité déterminée par d’obscurs algorithmes et les recommandations d’un local à ses ami.e.s, où pensez-vous que se situe le réel pouvoir d’influence ? Pas plus tard qu’hier, c’est sur les conseils d’une collègue de travail de ma compagne, locale des Hauts-de-France, que nous avons décidé d’ajouter telle excursion à notre programme et d’aller visiter tel village. En cette période, ce ne sont pas les touristes asiatiques, américains ou australiens qui vont dépenser des euros dans les commerces locaux : ce sont bien nous, touristes hexagonaux. Aussi, c’est pourquoi je pense en toute lucidité que déployer des efforts massifs pour ne pas vous faire oublier à l’étranger est un mauvais choix de communication.

La crédibilité d’un positionnement touristique

Dans mon article sur mes tendances de voyage en 2021, je rappelais le besoin essentiel d’un retour à la simplicité, aux promesses tenues et à la cessation d’un langage toujours trop abscons et porteur d’espoirs trop souvent déçus.

Je me fiche comme de ma première bière des labels inconnus que vous mettez en avant. Si vous me promettez une nature propre, faites-en sorte qu’elle le soit. Si vous me jurez que je vais vivre une expérience exceptionnelle, faites-en sorte qu’elle le soit. Si vos arguments sont la solitude, le retrait, la beauté, le calme, faites-en sorte que ce soit vrai.

Mes tendances de voyage en 2021 – fromyukon.fr

Même si c’est une évidence, certaines choses ont besoin d’être ressassées, encore et encore : la communication touristique en 2021 doit être simple, accessible et épurée. Un hashtag simple, une ligne d’accroche et c’est tout. Fuyez les comparaisons avec les autres territoires emblématiques, visez votre propre identité plutôt que le copié-collé d’une autre. Il y a déjà tellement de Venise de XXX sur le marché, pourquoi vouloir à tout prix vouloir en être une autre ?

Sollicitez les locaux : mettez-les en avant, discutez, relancez, partagez !

Dans un marché qui va être de plus en plus concurrentiel au fil des mois, ce n’est pas l’extraordinaire que vont rechercher les gens, c’est l’authenticité, l’évasion, le calme. Si vous voulez vous démarquer réellement, mettez en avant de vrais atouts qui existent, qui vont se retrouver sur le terrain, au détour d’une route, lors d’une discussion. Même vous, en tant que professionnel.le.s, n’avez probablement pas une connaissance exhaustive de tout ce que votre territoire possède comme ressources. Dès lors, pourquoi ne pas aller chercher l’information là où elle se trouve : sollicitez les locaux ! Allez explorer tous les réseaux sociaux qui parlent de votre région, traquez les posts, contactez les auteur.e.s, dressez des cartes collaboratives, mettez à l’honneur celles et ceux qui parlent de vous. Partagez les articles, les photos, discutez, relancez et ne vous basez pas que sur des chiffres. A quoi cela vous sert-il d’être présent.e.s sur les réseaux sociaux si la voix qui s’y exprime n’est que la votre, seulement la votre, rien que la votre ?

Une communication efficace ne passe pas forcément par une audience démesurée, fabriquée à partir de nombres, de likes et de ROI à qui on peut faire dire ce que l’on veut.

De l’audace !

Puisqu’il faut se démarquer, prendre des risques et repenser sa communication, sortez des sentiers battus : tentez de nouveaux formats, de nouveaux supports : podcasts, Tik Tok, Clubhouse (parmi tant d’autres) peuvent offrir de très belles opportunités de faire passer vos messages de façon iconique et décalée.

Certains terrains n’attendent – avec impatience – que d’être défrichés. Laissez donc libre cours à vos envies ou, mieux encore, laissez s’exprimer celles et ceux qui font vivre votre destination (encore).

Le pouvoir de l’imagination n’a pas de limites… tout comme votre créativité.

Simplicité rime avec exhaustivité

Point de détail qui n’en est pas un : le besoin d’accessibilité à vos informations. Rendez-le visibles au premier coup d’œil, sur votre site internet !

Idéalement, tout devrait être condensé en une seule et même place, pour savoir tout de suite ce que l’on a besoin de connaître : transports possibles, distances, adresses, contacts. Si vous le pouvez, éviter de surcharger l’écran de façon à ne pas le transformer en sapin de noël, évitez de solliciter trop le visiteur (notifications, pop-ups and co sont à proscrire à tout prix).

Tentez également de garder en tête que tout le monde ne maitrise pas sur le bout des doigts les rouages de l’Internet. Faites en sorte que votre site – la vitrine de votre destination – soit facilement navigable, avec des icones identifiables, des liens bien visibles et des attributs alt (pour les images) bien remplies. Soyez également attentif.ve.s aux images utilisées et respectez bien le droit d’auteur et les différents droits d’usages et d’attributions : une image trouvée sur Internet ne signifie pas qu’elle est libre de droit !

Enfin, n’oubliez pas que l’humain est au cœur du tourisme et de votre communication : les bots peuvent être un levier mais ne remplaceront jamais un vrai interlocuteur humain.

A propos de la communication d’influence

Je pense que pour être accessible et efficace à court terme, rien ne vaut la parole de quelqu’un qui sait transmettre des émotions, un regard, un ressenti. Utiliser des mots simples, savoir s’adresser à un lectorat, à une communauté, c’est une passion pour certain.e.s, un vrai métier pour d’autres. Dans cette optique de transmission, il faut impérativement que vous réfléchissiez en amont à l’usage que vous voulez faire des contenus observés, créés et, encore plus important, la personne avec qui vous allez travailler pour cette transmission. Est-ce qu’un.e voyageur.e habituée au luxe des 4* sera vraiment l’interlocuteur.trice idéale pour une nuit en cabane de berger au milieu des alpages ? Est-ce qu’un blogueur automobile aura une légitimité pour vanter les mérites du voyage à vélo auprès de sa communauté ? Est-ce qu’une photo dans un champ de lavande à 2546 likes va générer du trafic autre que motorisé sur le site de ladite photo ?

Il n’y pas de secrets autres qu’une formation intensive de tous, qu’une réflexion poussée en amont sur les besoins et attentes, qu’une sélection précise, effectuée par vos soins et d’une longue conception bilatérale de ce qui va passer sur le terrain avant, pendant et après l’opération. N’oubliez pas surtout pas que la communication d’influence est une arme à double tranchant. Bien montée, avec temps et intelligence, elle vous offrira probablement un réel retour (bien que pas toujours quantifiable). Montée à la hâte, sans préparation et sur la seule foi de quelques chiffres, elle risque fort de se retourner contre vous et d’entamer sérieusement votre crédibilité, votre image et vos collaborations futures.

Un blogueur de voyage peut également être un influenceur mais un influenceur sans blog ne peut pas être appelé un blogueur.

Andrea Petroni – vologratis.org

Enfin et pour conclure sur la communication d’influence, il est impératif d’identifier précisément et avec une objectivité maximum, les buts que vous voulez atteindre et, encore plus important, les canaux que vous voulez utiliser. Faites très attention au concept d’influence, mot dévoyé de tous sens et cuisiné à toutes les sauces, même les plus immangeables. Ainsi, un blogueur devra avoir un blog et non pas juste une page Facebook ou un compte Instagram. La durée de vie du contenu fourni devrait être au cœur de votre processus de décision, selon que vous visiez du long-terme, du fun, un public plus jeune ou plus âgé, des cibles familiales, des ados (et ainsi de suite). Interrogez-vous sur l’utilisation ultérieure des photos, des textes, des vidéos, sur les réalisations précédentes. Allez lire les textes, regardez les photos, analysez les statistiques et demandez-vous, à la fin : est-ce que mon territoire, ma destination se reflète là-dedans ?

La communication touristique en 2021, donc…

Attirer moins pour attirer mieux

L’idée que je défends, pour 2021, est donc d’attirer moins pour attirer mieux.

Attirer moins, cela veut dire travailler la communication, développer un spectre de cibles potentielles moins large mais beaucoup plus ciblé. Ne plus taper à toute les portes pour déposer un prospectus qui sera glissé à la poubelle, ne plus jouer à tamiser des masses de sable pour en sortir seulement quelques petites mais bel et bien communiquer pour attirer et non plus simplement pour publicitiser.

Attirer mieux, cela veut dire prêcher (quasiment) des converti.e.s, renforcer l’envie de venir, l’envie de rester, l’envie de revenir encore et encore. Cela signifie développer un réseau, oublier quelques leviers usuels et se recentrer sur une communication plus humaine, plus proche, peut-être moins bling-bling et tape à l’œil mais porteuse d’envies.

Cela veut dire aussi prendre des risques, s’aventurer sur des terrains inconnus mais, n’est-ce pas là, en réalité, quelque chose de merveilleux ?

L’infographie qui résume (très, très) vite.

Voulez-vous en savoir plus sur cette stratégie de communication ? Vous désirez avoir des exemples concrets, être accompagné.e.s dans sa conception, sa mise en place, son déploiement ?

N’hésitez pas à me contacter pour en discuter !

  1. Cette pandémie aura eu ça de bon, elle aura fini de convaincre les destinations de se vendre autrement et de viser le local, du moins par ici (je n’oserai pas me prononcer pour la France). Parce que maintenant, on le sait, une frontière, ça se ferme plutôt facilement! Des stratégies que j’essaie d’inculquer ici depuis longtemps et qui sont enfin prises au sérieux. D’un autre côté, ça reste un peu fâchant de constater que ça aura pris une pandémie pour persuader les voyageurs que la Gaspésie était belle… ^^

    Parce que le problème est aussi là: on devra également convaincre les voyageurs et ce n’est pas gagné. C’est peut-être février et l’hiver qui s’éternise qui me rend moins optimiste que toi mais quand on voit déjà des voyageurs réserver des vacances à l’autre bout du monde pour les mois qui viennent, lorsqu’on lit dans des groupes Facebook les nombreuses demandes pour connaître les pays où aucune mesure n’est exigée à l’entrée, j’ai bien l’impression que ce que tu appelles le « revenge tourisme » est déjà en train de s’installer.

    Mais souhaitons tout de même un renouveau en matière de tourisme. Ce ne pourra qu’être bénéfique!

    1. Chère Annabelle,

      Le choix de vendre le local a, en effet, été la seule alternative viable à court-terme, vue l’interdiction des voyages internationaux (interdiction intermittente, certes, sous nos latitudes). C’est amusant que tu cites d’ailleurs l’exemple de la Gaspésie, c’est celui que j’utilise quand certain.e.s pensent que les lieux, du fait de la difficulté à voyager, vont être exempt de touristes… en oubliant que les locaux aussi, peuvent voyager !

      Convaincre et inscrire les séjours dans la durée, c’est en effet un enjeu majeur. Fidéliser, chouchouter, donner envie de revenir, ça se gagne aujourd’hui, maintenant, tout de suite. Sans aucun autre choix.

      Quant au tourisme de revanche, je ne suis pas l’inventeur, j’ai repris le terme (horrible d’ailleurs) après l’avoir vu cité ici et là. J’espère vraiment ne ne pas le voir prendre forme (mais ça va être compliqué. Très compliqué).

  2. Hello ! 

    Réflexion intéressante. Le tourisme a besoin d’évoluer sur bien des choses. Ou plutôt de changer de direction. Avec ou sans cette pandémie. D’ailleurs, vu les dérives déjà existantes et les conséquences associées (économiques, sociales, écologiques, culturelles, …), cette pandémie n’est qu’un élément de plus (et peut-être même « que » temporaire).
    Malheureusement, je ne pense pas qu’un changement se fera naturellement ou via des campagnes de communication. Pour moi, si l’on n’impose pas de grosses contraintes, le tourisme repartira dans la même direction … New York, qui ne fait que très rarement des campagnes de pub en France, a acheté des espaces de pub (du type on vous attend dès que possible). Les pays où le tourisme représente une part importante du PIB n’auront qu’une priorité : relancer le tourisme là où il pèse (type Marrakech, Cancun, Phuket, …).

    Concernant le revenge tourism, même si je ne crois pas que les gens vont se forcer à voyager plus (dans le sens : je partirai 3 fois sous les tropiques au lieu d’une), on en constatera certainement des symptômes proches. Report de voyages de noce, augmentation du nombre de départ en tour du monde, plus d’épargne disponible, … A titre individuel, de « bonnes raisons » pour partir dès que possible, pour relancer un projet, … 

    Sur le fait de recentrer le tourisme sur une cible locale, c’est certes une possibilité pour certaines destinations. Un luxe pour d’autres. Sans parler des pays où le tourisme domestique est presque nul (souvent pour des raisons de niveau de vie de la population). A l’échelle de la France, il y a d’énormes disparités entre Paris ou le Mont Saint Michel et l’Auvergne par exemple. Changer la cible d’une destination bouleverse les équilibres économiques de bien des acteurs. Il ne faut pas se voiler la face, pour certains, le tourisme n’est qu’un gagne pain ou un business juteux. Préserver / rétablir l’équilibre est le seul objectif.
     
    Pour un réel changement, il faut à mon avis passer par des contraintes fortes pour limiter les dérives. Il faut l’imposer. Pour moi, il ne viendra pas d’une prise de conscience collective. Malheureusement, comme bien d’autres choses, des changements à l’échelle mondiale sont difficiles (utopiques ?).
    Bref, en quelques mots, je ne suis pas optimiste. Vraiment pas. 

    Aurélien

    1. Aurélien,

      Merci pour ce long commentaire (et désolé pour le retard dans ma réponse, vacances, toussa toussa) !

      La question que tu soulèves est très intéressante (et pertinente, par la même) : comment faire pour changer, en profondeur donc, le tourisme alors que des pays dont l’économie semble en dépendre directement en ont besoin ? J’avoue ne pas savoir. Ce que je pense, c’est qu’il faut revoir beaucoup de choses mais que cela ne se fera pas, en effet, naturellement. D’où la nécessité d’agir à tous les échelons, pour viser une autre forme de tourisme (mais quant à savoir vraiment laquelle…).

      Pour le revenge tourisme // tourisme de revanche, je regarde ça de loin et le phénomène, s’il est avéré, me fait peur, honnêtement. Je persiste à ne pas vouloir y croire. Voyager parce qu’on a envie de le faire, pas de soucis mais la pandémie actuelle peut être elle un motif à elle seule ? Peut-être que oui, en fait (et hélas quelque part).

      Je n’avais pas envisagé les choses sur l’approche du tourisme local comme tu le présente, entre disparités, luxe et autres. Je crois que je vais en faire un autre article en fait !

      Enfin, imposer, je n’aime pas. Faut-il en passer par là ? Encore une fois, seul l’avenir nous le dira.

      Merci encore de ton apport à ma réflexion !

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.